Как он провёл этим летом
Этим летом мэр Лондона провёл кампанию, призывающую мужчин контролировать речь, свою и других, и исключать пренебрежительные высказывания о женщинах.
В центре Лондона, на площади Пикадилли, сиял биллборд со словом «Мэээйт!» Слышишь шутку про попки или про глупых блондинок – скажи «Мэээйт!» («Эээй!», или «Пааарень!» или «Чувааак!» это могло бы быть по-русски). Дай понять, что это не окей, так говорить. Ту же идею продвигало интерактивное видео, в котором один парень про женщин насмешливо говорит, а другие его останавливают. Зритель тоже может остановить, кликнув кнопку. (Ниже — только фото, сам ролик легко найти на ютьюбе.)
Кампанию раскритиковали. Видеоролик оскорбительно наивен. В нём только молодые мужчины. Среди тех, кому за 25, сексистов нет? Отрицательный герой выглядит как рабочий. Студенты, сотрудники офиса такими не бывают? И вообще, других проблем нет? Нет других задач у мэрии, кроме как контролировать нашу речь? Раскройте глаза на реальное зло: преступность, насилие, проституция.
Не додумали?
Лондонский мэр не в одиночку это придумал. Кампанию сделали с помощью известной консалтинговой фирмы. Консультанты провели исследование и сделали предложение на основе результатов. Исследование ставило такую цель: понять, что мешает мужчинам вмешаться в ситуацию, когда они слышат сексистские высказывания, и определить, что этому можно противопоставить.
Результаты исследования суммированы на официальном сайте мэра:
1. Из троих мужчин два хотят вмешаться, когда слышат сексистские высказывания.
2. Более половины мужчин заявили, что не знают, как вмешаться, что сказать.
3. Попытки пристыдить тех, кто пренебрежительно высказывается, только раздражают.
Официальный сайт мэра сообщал о первых результатах: «61% мужчин в возрасте от 18 до 34 лет в Лондоне заявили, что после просмотра видеоролика они стали более уверенно реагировать на женоненавистнические высказывания.»
Ох. Как говорил Карлсон, который живёт на крыше, «покажите мне хотя бы парочку».
Консультанты могли сдвинуть точку зрения мэра и сделать кампанию, затрагивающую реальные проблемы, и они не использовали эту возможность. Возможно, они бы ответили на этот упрёк: «Мы выполняли поставленную задачу.»
Здравый смысл
Заказчик и приглашённый консультант – соавторы. Консультант тем и отличается от исполнителя, что может изменить постановку задачи, если поймёт не только те потребности заказчика, которые заказчик высказал, но и те, которые ещё не сформулировал.
Например, мне предлагают сделать рекламу цветной пасты с акцентом на натуральные ингредиенты, и я предлагаю раскрыть карты и объяснить, из каких именно природных компонентов сделаны пищевые краски. Открытость потребителям — тоже маркетинг. Мне важно убедиться ещё «на берегу», что наши слоганы соответствуют реальному положению дел. Если не соответствуют, и это нельзя просто и быстро исправить – я не возьмусь за проект. К счастью, у клиента, с которым я работала, слова равны делам.
Недавний пример. Производитель обуви, успешно работающий с оптовиками, хочет собственный интернет-магазин и заказывает расчёт окупаемости. Речь идёт не только об инвестициях в электронную коммерцию, но и об изменении бизнес-модели. Он сосредоточен на расчётах и поиске софта или выгодной платформы. Я стараюсь убедить его, что прежде всего необходимо дотянуться до тех, кто покупает и носит эту обувь и понять, по каким онлайн-дорожкам они ходят, и как укрепить их эмоциональную связь с брэндом. Необходимо вложиться в исследование, в погружение в реальность конечных потребителей. Предприниматель задумывается, проект откладывается. Бывает и так.
Ещё пример. Танцевальный клуб хотел привлечь новых клиентов, но не изучал системно настроение тех, кто уже пользовался брал уроки и бывал на мероприятиях, но стал приходить гораздо реже. Без понимания, для каких именно людей вы работаете и что им важно — любая воронка продаж станет трубой для слива денег, говорила я директору. Удалось убедить его провести опросы и клиентов, и сотрудников, и друзей клуба. Параллельно разработали несколько полезных чек-листов для менеджеров, просто потому, что, показывая клуб консультанту, его основатель, владелец и руководитель сам посмотрел на помещения, расписание, инструкции для коллег новыми глазами — и обнаружил множество важных мелочей, которые надо довести до ума.
Консультировать малые предприятия – увлекательное занятие. Проведя много времени с владельцем, начинаешь понимать уникальный рецепт успеха бизнеса, а также роль места, времени и случая. При этом то принимаешь на точку зрения заказчика, то убеждаешь его посмотреть на вещи под другим углом.
Думаю, консультанты, придумавшие кампанию “Maaate!” могут считать, что всё-таки работали не зря. Помимо критики, кампания вызвала всплеск важных разговоров – о контроле и цензуре, о лицемерии, о реальных болевых точках и проявлениях разных видов дискриминации.
Будь я «Огилви» собрала бы голоса критиков, чтобы переплавить их в выводы и предложить мэру нечто новое.
Фото: Christina@wocintechchat.com, Unsplash
